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淺析地產(chǎn)廣告推廣
作者：啄木鳥團(tuán)隊 時間：2009-9-10 字體：[大] [中] [小]
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序言：這是一個“為什么”的回答。為什么北方的地產(chǎn)廣告風(fēng)格與華南的地產(chǎn)廣告風(fēng)格差異如此之大？這種差異的背后意味著什么？除了地產(chǎn)，這些差異又給我們帶來什么廣告、營銷上的啟示？
謹(jǐn)以北京與廣州為例，以見一斑。
如果北京是座盆地，那廣州必是沿中最輝煌一角
關(guān)于北京的考究，無需多言：3000余年的建城史和850余年的建都史，是全球擁有世界文化遺產(chǎn)最多的城市，同時也是歷史文化名城和中國八大古都之一。寥寥幾句足矣。
而廣州，更多強(qiáng)調(diào)的是漢唐以來是海上“絲綢之路”的始發(fā)港，清朝閉關(guān)鎖國時是中國唯一對外開放的港口，也是中國最早對外的通商口岸。同時又是中國近代和現(xiàn)代革命的策源地。
縱觀近代，無論是上述歷史，還是80年代的改革開發(fā)，這里都稱得上是一個窗口、驛站。
外來文化、潮流在此稍作停歇、過濾即伸入內(nèi)地。
潮涌不止。潮流通過像廣州一樣的眾多河道流往北京。作為政治中心的北京，則像塊盆地底部，把八方的潮流融匯，沉淀，久而久之，形成了獨(dú)具特色的國之精粹。
當(dāng)然，這種趨勢的影響越來越小，但我們可以說：近幾百年來的這種文化導(dǎo)入途徑為北京的文化內(nèi)核形成起了不可估量的催化作用。
歷史鑄就地脈，地脈左右文脈
千年帝王龍脈決定了北京文化的后續(xù)走向。驛站型的功能性決定了廣州難以形成大文化。
時值今天，我們不得不承認(rèn)，北京是座文化的府邸。不說別的，單看學(xué)府，北京的高校高居全國之首。可以說，正是北京的文化底脈成就了諸多高校，而這些高校則鞏固了北京的文化基緣。
自古至今，幾乎任何政治中心都是政經(jīng)交融中心。當(dāng)年的長安，是世界上最大的城市，隨著政治中心的遷移，長安盡管文脈流長，卻不免難掩淪落的寂寞。
無論是北京還是西安，他們至今的文化都烙下明顯的民族文化烙印，比如京劇、秦腔。這些讓廣州人難以理解的冗長的表達(dá)，或許廣州人認(rèn)為：三兩秒鐘說完的話，為什么一而再抑揚(yáng)重復(fù)呢？
或許這樣的文化是廣州人與北京人、西安人最大的差異表現(xiàn)。我們也可以說，北京是“慢文化”，廣州是“快文化”。
在這些文化的背后，正如王受之先生所說，“廣州的主流文化是市民文化、八卦文化、流行文化，絕對不是什么大文化。你看中央美術(shù)學(xué)院出了多少文化人、藝術(shù)家，廣州美術(shù)學(xué)院出了多少裝飾公司的老板，就是一個鮮明的對比。這些年來，中央美術(shù)學(xué)院做生意沒有什么高手，廣州美術(shù)學(xué)院卻沒有出現(xiàn)過什么藝術(shù)大師，不是偶然的，是地緣文化決定的�！�
或許這是我們對廣州與北京、西安地產(chǎn)推廣差異化的最好解釋。
文脈決定消費(fèi)觀
氛圍影響乃至決定行為。
正如北京人、西安人，即便是商人，由于受文化的感染、影響，時刻學(xué)著拿文化作自已的包裝，而不敢太艷俗放肆，這一點(diǎn)我們在樓盤的廣告推廣中可見一斑。
所以形成這樣一個常識：在北京可以推概念，可以玩文化，即便是很新很新的概念，很前衛(wèi)的文化，在北京也有人能夠理解和接受。比如“長城腳下的公社”這類的作品，比如用抽象派的廣告表現(xiàn)手法，再比如講“500年前,它還是一株年輕的龍柏, 站在樹邊的中國人姓朱,號永樂…”這些看似冗長得有些拉雜而歷史味十足的表現(xiàn)在北京是很有市場。
北京人的不溫不火，像欣賞京劇一樣的心態(tài)與標(biāo)準(zhǔn)去看廣告。
在北京，一個樓盤的推廣周期或者廣告投放頻率相對較長較高，他們可以玩一個在廣州人看來不可思議的概念，原因，他們有這樣的“閱讀、鑒賞速度”的慢觀眾。
就像一個不爭的事實：國有企業(yè)的辦事效率最低，而私企則完全相反。當(dāng)然，這只是速度，而放在北京與廣州，而難見高低。同樣原理，文化支撐的東西沒有高低之分，只有差異之分。
而廣州人的節(jié)奏是快的。這種快文化讓它成為了一個實用主義太強(qiáng)的地方。也正是由于這種快，開發(fā)商指導(dǎo)下的廣告公司才會比著拼圖，以求快速全景呈現(xiàn)樓盤的產(chǎn)品、空間、園林…迅速鎖定目標(biāo)受眾，只為消費(fèi)者節(jié)省認(rèn)知時間。
這就是廣州人的生活直觀表現(xiàn)。
或許，當(dāng)我們再為廣州的樓盤廣告為何與北京的樓盤廣告差異如此之大，或許這就是最好的解釋。
這也就出現(xiàn)了，為什么云山詩意為一舉走紅。
當(dāng)然，這還與其差異下的成功訴求方式有關(guān)。
對牛講牛語
一方水土養(yǎng)育一方人。廣告亦是如此，對牛講牛語，對人說人話。
在北京，溝通含蓄而有歷史韻味，在廣州，直白而實用。當(dāng)然這不是絕對，只是一種廣告執(zhí)行上的大致輪廓。
這也是為什么人們常說，在廣州做好地產(chǎn)廣告的資深人士到北京而會力不從心；為什么來廣州的廣告新人總要注意不要輕易談龍脈。
這只是差異一隅，卻也告訴了我們：無論是從北方到南方做市場，還是從南方到北方推廣，“本土化”的調(diào)研與走訪很重要…
合適，最重要。廣告如此，消費(fèi)如此，做人亦如此。
啄木鳥團(tuán)隊：liuxingyu411325@163.com